Nos quedamos afuera de la copa y acá estamos, digamos que masticando bronca por no usar expresiones más futboleras y prosaicas. En las legislativas de 2021 el mapa argentino se tiñó de amarillo y muchos confiamos en la continuidad de esa tendencia, creyendo que esta elección ya estaba ganada. Pues no, mi ciela.
Se suele decir en estas ocasiones que no hay que hacer leña del árbol caído. No comparto: propongo hacer aserrín. Para empezar a pensar desde ahora cómo vamos a militar una alternativa que no sea un populismo de izquierda o de derecha. Quizá la derrota fue una lección de grandeza necesaria para sacudir el arenero y que las cúpulas del Pro entiendan que hace falta reinventarse como fuerza. No hay que tener miedo a destruir para construir.
Por eso, propongo arrimar al bochín tres posibles fallas en la comunicación estratégica de Juntos por el Cambio, que sirvan de puntapié para discutir las líneas de acción futuras.
1. Abrazarse a la imagen de marca
El primer problema, en mi opinión, fue no ver que la marca necesitaba un rebranding. Se creyó que lo más importante era dirimir la interna, y que después la marca de Juntos por el Cambio iba a arrasar. Entonces salimos con el mismo manual de estilo de 2015, que repetimos en las elecciones de 2017, 2019 y 2021, cuando la sociedad ya no está clamando por lo mismo.
Nos pasamos por alto prácticamente una década en la que irrumpió la derecha alternativa en el mundo, con sus formas poco pulidas, su iconismo y su llamado a la rebelión contra el statu quo, y ante eso no hubo mejor ocurrencia que insistir con los extensos textos gacetilleros en redes sociales, en seguir hablando de “país normal”, en tomar las mismas fotos entre políticos con el mismo follaje de fondo y en desgastar a la candidata con maratónicas recorridas por el país de dudoso impacto (mientras nosotros nos obsesionamos por juntar millas, los dos candidatos que entraron al ballotage no recorrieron el país de punta a punta). Incluso, blandimos modelos aspiracionales que ya caducaron, porque la sociedad argentina está muy lejos de proyectarse en los abuelos copados de Recoleta en los que construimos a nuestros candidatos en Tiktok.
2. Malinterpretar y malsignificar la grieta
En todos los focus groups de campaña saltaba lo mismo: que la gente estaba harta de la grieta, ese significante vacío que surgió al calor del conflicto del gobierno de Cristina Fernández con el campo. Pero hubo un problema de interpretación. La mesa de estrategia de Rodríguez Larreta interpretó ese hartazgo como que había una voluntad de cerrar la grieta y hacer consensos. Fracasó: la sociedad quería culpables. La mesa de Bullrich optó por no mencionar la grieta, pero seguir apelando a ella a través de otros elementos discursivos como las consignas de “orden o caos” y “todo o nada”.
En realidad, el hartazgo con la grieta expresaba algo que a muchos lectores no les va a gustar pero me siento obligada a decir. Pido perdón desde ya: a nadie le importa Cristina Fernández de Kirchner. Sí, lo sé, pero es así, con todo lo trágico que eso implica.
Nuestra estrategia fue siempre construir como contra-destinatario al kirchnerismo. Pero para un amplio sector de la sociedad no había una propuesta kirchnerista en esta elección; no creen, como nosotros, que Cristina fue la artífice del desgobierno que causó esta crisis económica.
Pensemos que hoy en día hay nuevos votantes jóvenes que únicamente fueron conscientes de las gestiones de Macri y Alberto Fernández, para quienes Kirchner más que un fantasma es una sábana vieja que agitan los más grandes. Muchos rechazan al kirchnerismo en cuanto a que lo perciben como uno de los varios causantes de la debacle que hoy vivimos, pero no lo ven como el principal problema a combatir. En ese marco, el concepto de casta de Javier Milei entró como Massa a la máquina de imprimir billetes.
3. Ser el cambio a medias
Fuimos el jamón del sánguche. Hacer una campaña definiéndose por “estar en contra de” no puede ser más desacertado si la amenaza no está clara. Ser “el cambio” tenía sentido cuando éramos la nueva alternativa a la hegemonía histórica peronista.
Teníamos todo, pero nos volvimos la copia cuando siempre fuimos la original. El cambio lo monopolizó Milei, con una propuesta que fue puro futuro, un futuro en el que la casta iba a sufrir y los dólares iban a fluir. Massa, por su parte, nos ofreció puro presente: plan platita, devolución de IVA, nuevo piso de Ganancias. Y nosotros hicimos una campaña de puro pasado, hablando de Nisman, Maldonado, los bolsos de López, la cuarentena, la 125 y las marchas del Sí Se Puede.
En nuestra estrategia discursiva faltó también un “nosotros” que incluyera a los receptores. Los de Milei son los argentinos de bien. El de Massa es la patria (“La Patria sos vos”, “La Patria está en tus manos”). El nosotros de Bullrich fue la fuerza. ¿Cuál fuerza? Patricia misma, la clase política. No hubo un colectivo de identificación, no hubo un “juntos” que incluyera al electorado.
Olvidamos vender un sueño de país que fuera convincente. Atrás quedó la utopía macrista del país republicano y democrático, integrado al mundo, con seguridad, justicia, educación, gestión y obra pública. Esta vez, nuestro módico sueño fue un país ordenado y con Cristina presa.
“Somos el cambio o no somos nada”, había sido nuestro lema. Queda claro que, lamentablemente, para el electorado estuvimos más cerca de la nada que del cambio. Que este golpe nos sirva para parar y entrar en boxes, revisar lo que pasó, repensarnos hacia adentro y seguir en carrera.
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