Uno de los hitos de la cultura global en este año fue el estreno de Barbie, la película con Margot Robbie y Ryan Gosling que está disponible desde el viernes en HBO Max y disparó la venta de indumentaria de color rosa. En estas pampas, al menos tres políticas anticapitalistas cedieron a la tentación de vestirse con el tono de moda para presentarse en momentos clave del proceso electoral: Cristina Kirchner, al emitir su voto en el balotaje; Myriam Bregman, en uno de los debates televisados; y Cecilia Moreau, en esa fábrica de memes que fue la proclamación de Javier Milei como presidente. Lamentablemente, en tales ocasiones nadie recordó que, mucho antes de Barbie, una muñeca argentina fue el objeto de deseo de generaciones de niñas, tuvo su propia línea de ropa, calzado, muebles y accesorios en miniatura, más una revista, programas de radio y locales en la calle Florida, la avenida Santa Fe y otros puntos. Cara, exclusiva, aspiracional, Marilú hizo las delicias entre las nenas de clase alta y clase media en ascenso y, si bien hacia el final se volvió más popular, nunca entró en los planes oficiales de compra y distribución de juguetes de la Fundación Eva Perón.
Prodigiosa Marilú. Historia de una muñeca de moda 1932-1961 (Ampersand, 2023) es uno de los libros más bellos, interesantes y raros de la temporada. Dedica casi 300 páginas, con producciones de fotos a color, imágenes de archivo, toneladas de datos, entrevistas y referencias bibliográficas a una muñeca que dejó de fabricarse hace más de 60 años, cuando Barbie (nacida en 1959) todavía estaba en pañales. La autora, Daniela Pelegrinelli, es licenciada en Educación y durante los ’90 se desempeñó como aprendiza en una “clínica de muñecas”. Desde entonces dedica su vida a estudiar el mundo de la niñez y el juego. Entre 2008 y 2015 participó de la creación y dirección del Museo del Juguete de San Isidro. En 2010 publicó Diccionario de juguetes argentinos. Infancia, industria y educación 1880-1965 (El Juguete Ilustrado Editores). De 2018 a 2020 fue Directora de Cultura de Coronel Pringles, su ciudad natal. En 2021, su texto sobre Marilú fue seleccionado por la refinada editorial Ampersand como el mejor trabajo presentado al Premio de Ensayo en la categoría Estudios de Moda. Finalmente, el tomo salió en octubre de 2023.
Salta a mi vista que Eva Perón, ya primera dama, alguna vez concurrió a probarse ropa al local de Florida, cuando Marilú vendía ropa para damas.
Al hojear el libro, salta a mi vista que Eva Perón, ya primera dama, alguna vez concurrió a probarse ropa al local de Florida, cuando Marilú, además de muñecas con su ajuar y moldes, vendía ropa para niñas, bebés y varones de hasta cuatro años y prendas para jovencitas y damas. Pero el libro, más allá de esa anécdota y de consideraciones generales sobre la industria juguetera favorecida durante el peronismo, no aborda las eventuales tensiones que pudieron existir entre el primer justicialismo y Alicia Larguía, la rica heredera creadora del universo Marilú. Por mail, le pregunto entonces a Daniela Pelegrinelli si Marilú había quedado fuera de las míticas compras oficiales de juguetes por una cuestión de costos o porque la muñeca era la representación de la “oligarquía”.
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La experta responde: “Marilú no fue ofrecida en ninguna licitación por varias cuestiones, seguro una de ellas era su pretensión de exclusividad (aunque ya para ese momento era bastante popular, al menos respecto de la década del ’30), también su precio. Por otra parte, participar era una decisión de los fabricantes, que necesitaban o se valían de esa ayuda para crecer, y Alicia no tenía esa necesidad ya que vendía lo suficiente. Ella había creado su propio calendario de ventas: inicio de clases, verano, invierno, comunión, primavera, fiestas de Navidad y Reyes, y vuelta a empezar. Sus estrategias publicitarias no cesaban y Marilú y su ajuar y accesorios se vendían durante todo el año. Además se vendía ropa de niñas, etc. Pero no era así para el resto de los juguetes, que se vendían más que nada a fin de año y con esas ventas había que sobrevivir el resto del año. La venta al Estado era un piso que garantizaba esa supervivencia”.
“Para nuestros descamisaditos”
Dos factores generaron el despegue de la industria juguetera argentina durante el siglo XX. Uno fue la crisis de 1930, que provocó una incipiente sustitución de importaciones. El otro fue la Segunda Guerra Mundial, que redujo la llegada de juguetes provenientes de Alemania, Inglaterra y Estados Unidos. La fabricación local se disparó y en 1945 se fundó la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), cuya sede en el barrio de Boedo llama la atención por su frente similar al de un castillo.
El Censo Industrial de 1935 contabilizó 41 fábricas de juguetes en el país sobre un total de 43.207 de fábricas en total. En el Censo General de 1947, el total de fábricas había aumentado al doble (86.440), pero las dedicadas al juguete se habían sextuplicado (259).
Entre 1947 y 1955, el Estado Nacional –a través de la Fundación Eva Perón– compró y distribuyó entre dos y tres millones de juguetes en cada temporada de fiestas. En total, unos 20 millones de juguetes. Más allá del uso propagandístico, esta política aumentó la consideración pública sobre la infancia y el derecho al juego. Tras la caída del peronismo, la industria juguetera tuvo que reconvertirse, pero en el mediano y largo plazo siguió creciendo y alcanzó su época de oro entre 1960 y 1975.
Según cuenta Pelegrinelli en su anterior libro, Diccionario de juguetes argentinos, los repartos masivos se hacían a través del Correo oficial, escuelas, sindicatos, comisarías, hospitales, hogares de niños, la residencia de Olivos y la Ciudad Infantil Amanda Allen, ubicada en el Bajo Belgrano. También se realizaban actos multitudinarios. El primero fue el 6 de enero de 1947. Desde un palco montado en la 9 de Julio, Eva Perón entregó los regalos a cientos de chicos.
La mayoría de los juguetes llevaba una etiqueta con la imagen de Perón y Eva y el mensaje “Obsequio para nuestros queridos descamisaditos”.
Las familias retiraban vales en la oficina de Correo más próxima a su domicilio y luego los canjeaban por juguetes en los lugares asignados. Los presentes más habituales eran autos, camiones y barcos de hojalata o madera, dominós y otros juegos de sociedad, pelotas, muñecos y animales de paño, accesorios para muñecas y utensilios de cocina de madera y hojalata, baldes, tambores y regaderas de hojalata, juguetes de acarrear, rodados de todo tipo y muñecas.
El Estado se proveía de los juguetes a través de licitaciones entre la industria nacional. La calidad e importancia de los bienes era disímil ya que las condiciones establecidas en los pliegos eran muy generales. Se fijaba un precio máximo por unidad, que era superior en el caso de las muñecas. Por ejemplo, en la compra de 1950 el tope general era 5 pesos, mientras que para las muñecas ascendía a 7,50 pesos. Los modelos de Marilú eran mucho más caros.
La mayoría de los juguetes llevaba una etiqueta con la imagen de Perón y Eva y el mensaje “Obsequio para nuestros queridos descamisaditos”. Otros tenían inscripciones moldeadas. “Fundación Eva Perón” y “Recuerdo de Eva Perón” en muñecas. “Perón cumple” en autos.
Nace Marilú
Hija de madre alemana soltera, pero reconocida por el padre (un terrateniente de familia originaria de Catamarca y Córdoba), Alicia Larguía nació en Rosario en 1897. Maestra normal, casada, divorciada, psicoanalizada y vuelta a casar ya más grande, abuela de Ludovica Squirru, llamó a su primera hija María Luisa, “Marilú”, el nombre que luego daría a su creación. Era, por lo demás, una mujer de mundo, con múltiples viajes y años de residencia en Europa. Se definía como comerciante y periodista. Jugadora de bridge, esta afición le abrió la amistad con Carlos Vigil, director de la revista Billiken e hijo de Constancio Vigil, fundador de la Editorial Atlántida. Se cree que Alicia dirigió Para Ti (aunque sin figurar en el staff) como paso previo a su participación en Billiken y al lanzamiento de la revista propia de Marilú.
Pelegrinelli sostiene que Marilú es heredera de las muñecas-maniquí o “pandoras” que, entre los siglos XIV y XVIII, difundieron la moda en las cortes europeas, y también de las muñecas francesas de la segunda mitad del siglo XIX, lujosamente vestidas, que asociaron en forma definitiva el juego y la elegancia. En concreto, para lanzar su producto, Larguía se inspiró en Bleuette, muñeca gala vinculada a la revista para niñas La Semaine de Suzette.
La marca Marilú fue registrada por Constancio Vigil en diciembre de 1932. La muñeca fue pensada como una sorpresa de fin de año para las “lectorcitas” de Billiken. En las semanas previas se preparó el terreno con anticipos de su pronta llegada desde Alemania y el 28 de noviembre se anunció que el juguete estaba a la venta en la Librería Atlántida, de Lavalle al 700, y se publicaron los primeros moldes para confeccionar su ropa (si el presupuesto familiar no daba para comprarla ya hecha).
Oculta tras el seudónimo de Tía Susana, ella se comunicaba con sus “sobrinitas” y les enseñaba lo necesario para ser en el futuro la “mujer ideal” y el “encanto del hogar”.
El éxito de Marilú fue tan rápido que a los tres meses, en marzo de 1933, Atlántida sacó la revista Marilú, bajo la dirección de Larguía. Oculta tras el seudónimo de Tía Susana, ella se comunicaba con sus “sobrinitas” (que a la vez eran “primitas” entre sí) y les enseñaba lo necesario para ser en el futuro la “mujer ideal” y el “encanto del hogar”. ¿Cómo? Cosiendo para su “hijita” (la muñeca), aunque con el correr de las décadas el juguete pasó a ser mencionado como “amiguita”.
La revista Marilú tuvo frecuencia semanal, salvo un último período mensual, y generó intenso tráfico de correspondencia entre niñas de Buenos Aires, todo el interior y otros países de América Latina. Dejó de publicarse en 1937, y a partir de ahí la comunicación siguió a través de Billiken hasta el fin de la muñeca, en 1961.
El período de la revista propia le permitió a Larguía desarrollarse mucho. En 1934 inauguró la tienda Marilú (Florida 774) y le compró la marca a Vigil. Con los años, también sumó Marilú Bebé (Santa Fe 1302). En el verano abría un local en Mar del Plata y al final llegó a tener negocios en Belgrano, Flores y La Plata. Por último, Larguía se desprendió de la empresa y la dejó en manos de su socia Sara Souto y otros familiares de Souto. Estos se concentraron en la producción de ropa para damas y la firma Marilú Bragance continuó hasta la década del ’90.
Ascenso y caída
Marilú nunca fue una muñeca de porcelana, sino de pasta, lo que le confería mayor dureza y resistencia. Era articulada, condición que facilitaba el juego de vestir y desvestir.
Entre 1932 y 1939, Larguía la importó desde Alemania. La producción inicial estuvo a cargo de la firma Kämmer & Reinhardt. Pequeño detalle: estos fabricantes incluían la estrella de David en su sello y ya sabemos lo que pasó con los judíos bajo el régimen nazi. Es de sospechar que los dueños fueron despojados de sus bienes. A partir de 1935 y hasta el comienzo de la Segunda Guerra, la elaboración corrió por cuenta de König & Wernicke. Desde 1940, la fabricación fue nacional y el último tramo, de 1959 a 1961, estuvo caracterizado por el intento fallido de adaptarse a la nueva tendencia (el plástico, más concretamente el plastisol). Para entonces, otros jugadores habían tomado la delantera.
Marilú medía al principio 40 centímetros de alto, y luego se estandarizó en 42, con una versión para niñas mayores (y de familias más pudientes) de 55. Venía con cabello rubio, castaño o negro, peinado en diferentes estilos. Por supuesto, hubo múltiples cambios con el correr de las temporadas y las distintas procedencias.
Para encarar la producción local, Larguía fundó la fábrica Bebilandia, en Yatay 555, que no sólo hizo a Marilú sino también a Bubilay, su hermanito, más otros modelos de muñecas para sí y para terceros, con destino al mercado argentino y la exportación. La planta tuvo dos mudanzas y su domicilio definitivo fue la avenida Sáenz 923, barrio de Nueva Pompeya. Entonces la publicidad se llenó de referencias al “orgullo nacional” y al hecho de tener una muñeca “argentina”. Las magníficas vidrieras del local de Florida se cambiaban según el calendario de fechas patrias, además de los motivos habituales de nieve, flores en primavera, Navidad, verano en la playa y arranque del ciclo lectivo. Para completar todo el proceso, llegó a tener más de 400 empleados.
La cantidad de accesorios de Marilú parece infinita y no tiene nada que envidiarle a Barbie o Playmobil. Hasta hubo una Marilú negra con uniforme de mucama.
La cantidad de accesorios de Marilú parece infinita y no tiene nada que envidiarle a Barbie o Playmobil (salvando las épocas). Piano de cola, cama, teléfono, bañadera, sillas, sillones, roperos, perchas, cocina, mesa y naipes para jugar al bridge, palos de golf, ropa de equitación y para las más variadas ocasiones sociales. Hasta hubo una Marilú negra con uniforme de mucama. El vestido de comunión (era una muñeca católica) se completaba con el rosario, el reclinatorio para rezar, el misal y una bolsa para recoger las limosnas. Al final de los años ’50, lo más moderno que tuvo fue un pantalón vaquero.
Como ejemplo de todos los subproductos que vendía Marilú, en el local de Florida había incluso un estudio fotográfico, para que las niñas pudieran irse con un retrato en ese mundo de fantasía. Entre las innumerables estrategias de marketing, se destaca un golazo a partir del vínculo entre Atlántida y los estudios de Hollywood. Las revistas de Vigil promocionaban las películas. A cambio, una muñeca Marilú completa, con todo su mobiliario y ajuar, fue enviada a la estrella infantil Shirley Temple, que posó sonriente junto al obsequio. La foto, obvio, fue publicada acá. ¡Y eso que Shirley Temple tenía su propia muñeca!
Tanta bonanza no podía ser eterna. Dos competidoras surgieron en 1947 y 1953. La primera fue Mariquita Pérez, muñeca española que tuvo versión local cuando su dueña se instaló en Argentina. La otra fue Gracielita, de un ex empleado de Larguía. Ambas ofrecían sus propias líneas de ropa, accesorios y locales en la calle Florida, a metros de Marilú.
Para peor, Mariquita Pérez introdujo mejoras, como una versión con cabello natural y otra caminadora. Marilú se adaptó y copió, pero corriendo desde atrás.
La de Marilú, en definitiva, es la historia de la industria nacional, con sus ciclos de apogeo, supervivencia y caída. Ya no nos queda la muñeca argentina más famosa. Nos quedan, en cambio, tres políticas anticapitalistas disfrazadas de Barbie.
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