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La web es un lugar salvaje: presas y predadores, bestias de gran tamaño y pequeños insectos, plumajes coloridos, adaptados e inadaptados, todos compitiendo por un click, una interacción o una simple visualización. Es difícil asomar la cabeza en la selva, donde hay algo peor que ser comido: pasar desapercibido.
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La carrera desatada en busca de un click tiene estas cosas: titulares con forma de trivia. Las 5W históricas del periodismo (what, who, when, where, why), aquellas que una nota debía responder para ser considerada material periodístico de interés, hoy van de a una, se hacen explícitas en el titular y se pueden contestar sin leer.
Ola de calor: a cuánto llegará la temperatura esta semana en la ciudad y el Gran Buenos Aires y para cuándo se esperan lluvias. 37° más o menos. El sábado o el domingo.
Soy de las que se burlan o se enojan con estos títulos y sin embargo debe haber algo que los hace funcionar. Gran parte de los titulares de los diarios no son más que una suma de preguntas como las que le hacemos a Google. Y en el funcionamiento del gran buscador está la explicación de esta faceta del nuevo periodismo: la desesperación por aparecer en el motor de búsquedas.
Los diarios están como locos. Desorientados. Son Estados Unidos en Vietnam: una potencia perdida y aplastada por nadies en terreno desconocido. La prensa, que está hecha cada vez menos de prensa y más de bits, se encontró de repente en Camboya, compitiendo por el lector: la figurita esquiva y difícil que prefiere cualquier cosa antes que leer el diario. ¿Cómo llamar la atención de esa criatura inestable que scrollea sin parar? ¿Cómo hacerla detenerse? ¿Con qué tentarla?
Cebo de clicks
Como a los delfines para que salten en Mundo Marino, a los lectores los podemos atraer con un cebo. El clickbait es eso, un cebo de clicks que tiene tanta mala fama como usuarios, porque se sostiene en algo que tenemos todos: curiosidad. La idea del clickbait es explotar la brecha de curiosidad que se abre con un poquito de información pero no la suficiente como para quedarnos satisfechos. Esta promesa no es un invento nuevo. Ya lo sabía Sherezade, la chica de Las mil y una noches que empezaba un cuento cada noche y, para evitar que el rey le cortara la cabeza al final, se guardaba el desenlace para la siguiente. El hombre podía darse por satisfecho pero la mujer era una experta en marketing y volvía a plantarle una nueva curiosidad antes de dormir. No hubo salvación para el rey, condenado a seguir conectado 24/7.
Hay todo tipo de cebos. Hay clásicos que no fallan: tetas, culos, sexo, sangre, chismes. Los diarios son “medios tradicionales” y apuestan por lo clásico, pero no siempre alcanza porque tetas, culos, sexo, sangre y chismes hay en todas partes, en cada vez más cantidad y de formas más explícitas. Habrá que buscar por otro lado y se supone que lo que los diarios tienen para ofrecer es el contenido periodístico. Su “diferencial”. Lo que producen los diarios son noticias. Pero no siempre hay cosas interesantes para contar. Ya lo decía Borges: “El periodismo se basa en la falsa creencia de que todos los días sucede algo nuevo”.
Si en la época de los diarios en papel la obligación de llenar páginas en secciones fijas cada día todos los días tenía algo de sinsentido, la locura llega a límites insospechados con la web: entra todo y entramos todos. La jungla es infinita. Y una de las estrategias fundamentales de los medios periodísticos para no perder visibilidad es el bombardeo. Producir más y más contenido: noticias, titulares, repercusiones, declaraciones sobre declaraciones, fuertes cruces, últimos momentos, especulaciones; lo que sea para aparecer en los buscadores.
Un nuevo ecosistema
En 2018, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) publicó el artículo “SEO de la sala de prensa: 9 consejos de optimización para editores y periodistas”, escrito por un señor de nombre Goran Mirković, especialista en algo muy especializado: Mercadeo de Contenidos en Content Insights. Los consejos son para los editores de medios, gente que “lucha para dar un nuevo aire a sus publicaciones y hacer que la audiencia, destinataria de sus esfuerzos, interactúe con sus artículos”.
En el nuevo ecosistema de medios que se abrió con la web, y como pasa en cualquier ecosistema, hay especies que se adaptan más fácilmente que otras y las desplazan porque, aunque hay lugar para todos, no hay comida para todos. Internet es infinita pero los usuarios y su tiempo no lo son. Un mismo ambiente no admite a todos los miembros de una población en crecimiento: habrá que adaptarse o luchar y morir.
La vida mediática puede pensarse como la evolución a partir de unas pocas formas simples de organismos tecnológicos. En el inicio no hubo más que dos: la oralidad y la imagen dibujada. De ellos se desprendieron todas las formas siguientes de mediatización: escritura, carteles, folletines, periódicos, libros, fotografía, radio, cine, televisión. Especies más o menos simples que surgieron, desaparecieron, cooperaron, convivieron y/0 mutaron. Si no entendí mal a Darwin, toda esa evolución sería una especiación simpátrica: de una rama común divergen nuevas especies sin que haya aislamiento geográfico o cambios en el hábitat. La prensa, la radio y la televisión fueron las grandes especies mediáticas del siglo veinte, unos dinosaurios finalmente herbívoros que, contra todos los pronósticos, no se comieron entre ellos.
Internet es infinita pero los usuarios y su tiempo no lo son. Un mismo ambiente no admite a todos los miembros de una población en crecimiento: habrá que adaptarse o luchar y morir.
En los 90 los teóricos de la comunicación estaban preocupados porque el homo sapiens había sido reemplazado por el homo videns. Como estaban mirando la tele, no podían saber lo que se estaba gestando: un monstruo prometedor. El término no está en las teorías de la comunicación sino en las de la evolución.
La evolución de las especies es el resultado de la acumulación lenta y gradual de los organismos, pero hay ocasiones en las que se producen cambios extremos: “formas transicionales inconcebiblemente grandes”. Internet es un organismo con un fenotipo mutante que tiene gran potencial para establecer un nuevo linaje evolutivo: en la naturaleza, un monstruo prometedor representa un cambio drástico, repentino y sistémico.
Y así volvemos a los titulares del comienzo. Unos intentos vanos de los viejos dinosaurios por conseguir comida (clicks y lectores) en un ambiente que no conocen. Por eso son torpes. No se resignan a dejar de ser lo que fueron. No tienen la agilidad de los nativos. Buscan “recursos para maximizar su potencial en la web”, usan fórmulas agotadas y siguen tips. Copian y copian mal. Hace años se corrió la bola de que un sitio norteamericano era especialista en contenidos con la capacidad de volverse virales. BuzzFeed sabía cómo captar la atención de sus lectores:
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Y hacia ahí fueron los diarios, como el meme del señor Burns con la remera negra, la calavera y el gorro de lana. De pronto y en medio del desconcierto, dueños y editores se encontraron con una palabra mágica: SEO (Search Engine Optimization, u optimización para motores de búsqueda). Trabajar con SEO significa seguir un conjunto de técnicas para que lo que hacemos en la web sea visible. Para eso, la mejor vidriera son los buscadores, que tienen la capacidad de mostrar, ¿pero quién pasa de la primera página de resultados? La clave está en el posicionamiento: hay que aparecer entre los primeros. Al principio eran muchos, necesitaban la frase exacta, las comillas, el signo +, hasta que en poco tiempo Google se quedó con casi todo (por lo menos en Occidente) y una o dos palabras al lado de la lupa bastan para que surja del caos una lista ordenada y jerarquizada.
Aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda se convirtió en una obsesión. Lo que se necesita para ser visible y brillante en medio de la jungla es conocer las benditas palabras clave que el usuario tiene en la cabeza, las que escribe cada día, y brindárselas a Google en forma de titular para que las muestre.
Mamushka de desgracias
Como un trailer mal montado, los titulares suman componentes de las notas en una lista que ensarta adjetivos y sustantivos a discreción. No importa cuánto se haya esforzado el redactor en hilvanar ideas, concatenar hechos, desprender argumentos; el titulador buscará entre los momentos más impactantes las palabras clave para atraer lectores y las acumulará hasta completar dos, tres, cuatro líneas que se despliegan en nuestra pantalla. Total, el ciberespacio es infinito.
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Tampoco importa si hay un nombre respetado detrás de la nota o nada más que un refrito sin firma de partes de prensa, gacetillas, chismes o copy-paste de Wikipedia. La máquina de titular se puso en marcha y, dada la insistencia, todo indica que funciona: los clicks la siguen alimentando.
Uno de esos nombres respetados es el de Matías Bauso, que casi diariamente escribe historias para Infobae. “Yo negocié conmigo mismo que el título lo ponen ellos”, explica. “Lo mío es del nombre para abajo y no me tocan nada del contenido. Y la verdad es que lo que logra hacer el título, en el 95% de las veces, es dar la chance de que más gente entre y lea la nota. Entonces a mí no me molesta mientras no mientan”.
Uno de los mandatos actuales es la cantidad, no la calidad. Y, a menos que se destinen sumas millonarias en recursos humanos, es una cosa o la otra.
Le pregunté a Matías porque es mi amigo y lo tengo a mano, no porque yo ejerza nada parecido al periodismo que investiga y contrasta fuentes. De la misma manera, me queda a tiro Ángel Fernández, editor de la revista española Jot Down en la que escribo: “Cuando comenzamos hace más de diez años, no nos preocupábamos en que el título tuviera que ver con la palabra clave, por decirlo de alguna manera, porque íbamos en busca de crear comunidad. Y durante mucho tiempo estuvimos ignorando completamente todos los temas SEO que Google recomendaba”. Dice que así consiguieron buen tráfico y posicionamiento de sus notas pero las demás empresas sí lo hacían y la fuerza que habían conseguido, la perdieron. Entonces empezaron a trabajar con estrategias de SEO. Pero claro, una cosa es publicar dos o tres notas por día y otra es hacerlo con cientos. Uno de los mandatos actuales es la cantidad, no la calidad. Y, a menos que se destinen sumas millonarias en recursos humanos, es una cosa o la otra. Bauso lo plantea en Infobae: “Yo siempre les digo que si a mí me das un día, la nota va a tener información, si me das dos días va a estar bien escrita, pero si me das tres días va a tener ideas”.
El clickbait tiene mala fama y suele asociarse no solo con un cebo para atraer lectores -marketing básico de cualquier empresa periodística- sino con el engaño: prometer en el título algo que la nota no cumple. Matías Bauso dice que cuando empezó a escribir en Infobae proponía títulos “algo etéreos” como si se tratara de nombrar capítulos de libros: “Estaba meando fuera del tarro”. También advierte sobre una tendencia: ahora todos los diarios titulan igual, los corre el tiempo, acuden a la inteligencia artificial y salen títulos “muy feos, sin vida, de compromiso, y el riesgo es que cada tanto uno de esos títulos se va medio al carajo, se viraliza y me convierto en meme porque debajo está mi nombre. Me pasó con la nota sobre Fran Drescher.”
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“Era una mamushka de desgracias”, se ríe Matías. “Ese es un riesgo que hay que asumir. Si no me quejo cuando un título hace que la nota tenga 200.000 clicks en un día, cuando el título sale mal tampoco me puedo quejar”.
¿Y por casa?
Ahora ya no alcanza con el contenido, decía el artículo publicado por ADEPA. No importa qué tan bueno sea, ese es sólo el primer paso “del largo proceso” que deberán hacer los medios para mantenerse a flote y visibles: “Si quiere asegurarse de que sus textos aparezcan delante de su público objetivo, sea usted periodista o editor, tiene que optimizar su contenido para la búsqueda para que la gente en realidad pueda encontrarlo”.
Para ver cómo andábamos en Seúl en eso de optimizar el contenido, me contacté con Hernán Iglesias Illa: “Los títulos de los domingos son más un estado de ánimo que una descripción. Es como una síntesis del tono general del artículo; lo que es más informativo es el copete. Por lo tanto, no hacemos mucho SEO en los títulos. No buscamos mucho tráfico, nuestro objetivo es tener una comunidad más grande de lectores y de suscriptores. Con nuestros títulos perdemos un poco. El tráfico nos interesa, nos gusta, pero el objetivo es la conversación, la comunidad, los socios”.
Si esta nota no estuviera publicada en Seúl podría tener alguno de estos títulos para competir por un lugar entre los primeros en los buscadores:
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