En la comunicación política de los últimos años caducó el modelo de la segmentación, que habíamos visto nacer con Facebook en 2008, y fue surgiendo una nueva época marcada por la hiper-fragmentación, que pone en crisis la unidad narrativa de los candidatos en el espacio público pero, al mismo tiempo, ofrece una puerta de entrada a la política en una sociedad atomizada. Javier Milei no es el creador de esta forma de hacer política; sin embargo, es el que mejor ha utilizado esta nueva modalidad de comunicación en Argentina. Para entender el cambio radical al que nos estamos enfrentando, es necesario recurrir un poco a la historia reciente de la comunicación política, cuyos cambios no se miden en siglos, tampoco en décadas, sino en unos pocos años.
En 2020 y 2021, con mi amigo Joaquín Kaplan estuvimos investigando sobre la destrucción del espacio público como consecuencia de una comunicación basada en los filtros, los agrupamientos por interés y las burbujas en donde resuena el discurso único. Hoy nuestra tesis quedó vieja, no porque haya sido incorrecta, sino porque se ha profundizado la tendencia que observamos hace apenas tres años. La época de Facebook fue marcada por la construcción de una red social de intercambio de diálogo que se inició con el formato de foros porosos a los encuentros espontáneos con extraños. El Twitter inicial era la maximización de esa forma de apertura del sujeto a la exposición frente a todos los otros miembros de la red con el componente de la despersonalización del usuario. El amanecer de estas redes parecía la democratización final de los procesos políticos. Simulaba ampliar el espacio público para la intervención de los ciudadanos en los asuntos públicos. A pesar de ello, rápidamente se notó que dicha apertura no era exclusivamente unilateral, y así el involucramiento en lo público devino en la exposición de la intimidad y la privacidad. Primera advertencia de lo que sucedería.
Nuestra tesis quedó vieja, no porque haya sido incorrecta, sino porque se ha profundizado la tendencia que observamos hace apenas tres años.
A pesar de ello, estas redes y, especialmente Instagram, han sufrido un cambio contundente en el formato. Las redes se fueron cerrando a un grupo cada vez más reducido al confort del usuario. Bajo esta norma, el decisor político tenía la oportunidad de focalizar el mensaje conforme a los intereses de esos micro-colectivos, burbujas, cajas de resonancia o como quieran llamarlos. El código de esa época fue la segmentación. Segmentar a las personas a partir de los datos de sus intereses manifiestos y deducibles por sus interacciones. De allí vino la segmentación de la información, dirigiendo los mensajes específicamente al grupo de personas que tienen ese interés. La comunicación en esta época se transformó radicalmente. Los partidos políticos estaban obligados a contratar a las empresas de redes sociales para aprovechar la segmentación de los contenidos conforme a un universo que sólo ellos conocían. El costo asociado a la segmentación fue altísimo; cada mensaje que se enviaba tenía detrás una gran inversión para saber a quiénes les llegaba.
Eso quedó obsoleto. La norma de centralizar la creación de contenido y segmentar su remisión al votante a partir del costoso sistema de segmentación de los mensajes, caducó y fracasó. Tuvo su auge en 2008-2015. Desde entonces hay un cambio en curso que se aceleró con la pandemia. El cambio en la modalidad de uso empezó tenuemente con la barrera de privacidad de redes como Snapchat, o con WhatsApp como red de contenidos. El objetivo era cerrarse a la propia comunidad y centrarse en contenidos absolutamente instantáneos. La pandemia volvió a cambiarlo todo. Durante las cuarentenas de todo el mundo, crecieron nuevas formas de vinculación en las redes. Se crearon redes de átomos que reciben y crean contenido por igual, barato, simple y distribuido a partir de excelentes algoritmos para maximizar el tiempo de los usuarios frente al estímulo de la red.
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Tik Tok, Twitch y YouTube cambiaron la forma de comunicarnos. Antes, la formación del contenido era jerárquica y centralizada. La nueva comunicación es horizontal: el usuario creador de contenido se nutre en directo de las impresiones de los usuarios que lo ven. Una horizontalidad rápida y atravesada por un desinterés por la opinión pero deseo por la monetización. Esta fugaz horizontalidad y vinculación se complementa con una ausencia de agrupamientos. Llegó la atomización. La segmentación fue a su evolución extrema, el segmento individual. En esta nueva versión de los contenidos se expresan dos versiones: el contenido hipercorto de las historias, los reels en Instagram, los shorts de YouTube y el creador de este modelo Tik Tok, y el contenido extenso pero de mucha interacción como los vivos en Twitch. En todos se rompió la norma de la privacidad y pasamos a una nueva etapa de sobreexposición con los extraños, pero una exposición instantánea y de baja intensidad. Digamos tan superficial como un tuit.
Milei supo aprovechar bien este nuevo terreno. A un político sin estructura para la formación de contenidos, lo que más le resultó fue establecer una red descentralizada de generadores de contenidos a partir de su figura. No hay un Milei; ciertamente hay una persona que se llama Javier Milei, pero el mensaje de Milei está servido a la carta de cada espectador. La red descentralizada se nutre de las múltiples facetas, estilos, discursos y reacciones del candidato. Reacciones que van entre facetas bizarras, cringes y kitsch dignos de los mediáticos de tabloides televisivos hasta reflexiones sacadas de una clase de macroeconomía donde predomina la jerarquía académica. Si a algún lector le ofende la palabra bizarro, sepa que la RAE tiene múltiples acepciones para ella, en la que definitivamente todas le pueden caber a Milei: valiente, arriesgado; generoso, lúcido, espléndido; y raro, extravagante o fuera de lo común.
A un político sin estructura para la formación de contenidos, lo que más le resultó fue establecer una red descentralizada de generadores de contenidos.
Los nuevos creadores de contenido toman ese crudo, lo fragmentan, editan y reconstruyen bajo las premisas de sus propias líneas editoriales. Y así lo suben a las redes. La apariencia de una democratización de la comunicación no puede caber mejor que para un candidato sin diálogos genuinos e interpersonales. A todo esto, el trabajo de difusión hiperfragmentada ya no lo hace el decisor político centralizado con una empresa de segmentación. Ahora esa labor es automática. Los propios algoritmos de las nuevas redes aprovechan la versatilidad del discurso para mostrar un Milei para cada votante, desde la mirada de cada editor. Así como inventaron un sistema de franquicias para cubrir las candidaturas en el interior, el equipo de Milei montó un sistema de venta directa del mensaje político. Tiene revendedores en todo el país que se encargan de tomar el contenido, adecuarlo a su propia editorial y publicarlo.
Lo más interesante de este sistema es que resulta muchísimo más barato que el viejo modelo. Si bien se requiere una inversión inicial en armar la red, después sola va haciendo la cadena y generando una monetización que atrae a otros átomos a generar contenido con la promesa de vivir de la viralización. Probablemente los de segundo nivel ya sin siquiera un vínculo con el candidato. Es una simbiosis perfecta entre creadores descentralizados y un político que busca crecer en el electorado sin afrontar los costos de una estructura política y de comunicación. Ésta es la gran oportunidad que ofrece la hiper.
Asimismo, Tik Tok nos permite observar la tendencia. En el formato de esta red, la acción de “seguir” se volvió anticuado. La confianza del usuario en el algoritmo nos lleva a preferir su oferta que la que voluntariamente decidimos recibir. La cantidad de contenido disponible es tal que nos sería imposible elegir a conciencia. Es un cambio generalizado, puede verse cómo también en Spotify, YouTube, Netflix, el mismo Twitter (hoy X) o los reels de Instagram adoptaron este modelo. También empiezan a desaparecer los “me gusta” creados por Facebook. Sería el final de su aporte al modelo de las redes sociales. Ahora, la ansiedad por la aprobación toma la forma de visualizaciones. En Tik Tok no existen perfiles con éxito o fracaso, sino contenido exitoso o no exitoso. Se atomiza el contenido a videos únicos donde la ponderación del algoritmo excluye al creador como un factor relevante.
Lo que viene, lo que viene
Pero no todo es color de rosa. Existe un gran costo que la sociedad paga por la eficiencia en el gasto de generar una campaña política; vamos directo al abismo de la destrucción del espacio público. La forma de relacionarse de baja intensidad genera vínculos sociales de baja intensidad. Esto tiene un impacto en muchos aspectos de la vida; acá me limito a reconstruir lo que es el mundo político.
La hiper-fragmentación ya no es exclusivamente de una sociedad que se atomiza en su mínimo exponente –el individuo–, sino que también se atomiza el contenido a cada mensaje en forma individual. Imaginemos una conversación de WhatsApp donde permanentemente te van llegando mensajes de diferentes personas pero que se van ordenando a nuestra demanda por lo que vamos escribiendo. Una imagen que parece absurda pero no dista de la lógica de funcionamiento del ChatGPT, con la enorme diferencia en que en redes creemos que interactuamos con humanos, pero lo hacemos con algoritmos. En el discurso político esto es equivalente a la ausencia de presente y pasado. Los candidatos jamás podrán construir una narrativa porque la narrativa se gestiona a la carta del votante. La narrativa como historias que cuentan actos para llegar a determinadas conclusiones se vuelven imposibles por la brevedad de los formatos y la imposibilidad de conectar contenidos. El hilo quedará viejo pronto.
Vamos al abismo. Al desaparecer la narrativa, se desarticulan los contenidos y el mensaje pasa a ser la forma y no el fondo.
Vamos al abismo. Al desaparecer la narrativa, se desarticulan los contenidos y el mensaje pasa a ser la forma y no el fondo. Solamente será relevante el formato y cómo ese formato logra activar nuestro interés adormecido por el exceso de estímulos visuales. Ésta es la plataforma ideal para los candidatos populistas y los significantes vacíos. Cada votante, despojado de cualquier condición de ciudadano como consecuencia de la eliminación del espacio común, pasa a ser el que completa el vacío del significante con sus propias ideas. Cuando con Kaplan nos preguntamos por el espacio público virtual, la respuesta ahora es de resistencia porque las redes mutaron a formatos libres de las reglas del espacio (y quizás del tiempo).
El nuevo formato no marida bien con las democracias liberales. Promueve la reacción intuitiva, sin razón y basada en el estímulo. Es una reacción tan rápida que los valores personales ceden frente a la velocidad en que debemos evaluar el estímulo. Este ámbito es ideal para el odio, porque la emoción violenta tiene muchísimo más impacto y visualización que la reflexión. Así, con un fuerte aplauso, en soledad, es como muere la democracia.
La resistencia
Pero todo anochecer viene con la promesa de un nuevo amanecer. La cultura de la resiliencia a las redes es posible; transitar la contemplación, recuperar los espacios de interacción y los hábitos culturales son todas estrategias de resistencia social frente a la agresividad de las redes. Nacen nuevas banderas políticas y de la vida cotidiana. Apagones digitales programados, la cultura del deporte, la promoción de la responsabilidad afectiva y la conexión de las personas con la naturaleza son las consignas de un nuevo manifiesto de libertad. Una libertad que no nos encierre en la individualidad, sino que nos devuelva la satisfacción de la comunidad.
La dinámica de las tendencias en las redes están mostrando algo que sucede en la sociedad, algo que está roto en la dimensión del diálogo, el encuentro y la satisfacción con la realidad. Si bien las tendencias retroalimentan estados de ánimo o percepciones, no las crean. Un político no debería preocuparse por la viralización de fake news, sino por el trasfondo que la torna verosímil para la sociedad. Hay un mensaje detrás de esa noticia que debe ser decodificado. De hecho, las fake news pueden ser positivas respecto de atributos de un candidato y muchas veces sucede, siempre que reflejen esa percepción.
En consecuencia, la política tiene que tomar nota de los cambios en el ánimo social que se manifiestan en las tendencias. Pinchar las burbujas o conectar los átomos requiere de la transformación de los espacios hostiles en ambientes seguros para la expresión, el encuentro y el diálogo. El espacio virtual puede ser un espacio público. Se puede recurrir a este medio para generar una mayor democratización de las instituciones, maximizar la expresión de las preferencias, fortalecer el debate y acercar la decisión a las personas. Los medios están disponibles.
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