Cada elección es un laboratorio científico-social que supone una pregunta: ¿qué es la sociedad y qué quiere ser? Cada candidatura supone una hipótesis sobre ello y los resultados electorales corroboran una u otra afirmación. En esta elección podemos hablar de bronca e inflación, pobreza y violencia, libertad y dolarización; en fin, de seguridad y economía como los tópicos que responden a la pregunta inicial. Para un candidato, descubrir qué es y qué quiere la mayoría de la sociedad en un momento dado supone, también, saber cómo hablarle y qué canales utilizar. En relación a esto último, la intuición es que resulta difícil para los candidatos descifrar cómo comunicarse con ese segmento cada vez más abarcativo del electorado identificado como el voto joven.
Horacio Rodríguez Larreta, por ejemplo, tuvo el asesoramiento adecuado sobre los canales: es TikTok, es la cultura visual, es re por ahí. Sin embargo, al acierto inicial, siguió la primera equivocación: si los jóvenes se comunican de forma superficial, el engagement está en mostrar al candidato comiendo un pancho. Y no. Por un lado, es un problema pensar campañas partiendo de la siguiente premisa: todo candidato puede y debe hacer reír. Por el otro, es equivocado subestimar a las generaciones afincadas en la cultura visual mediante contenido superficial y desprovisto de espontaneidad. En ese sentido, Patricia Bullrich optó por una estrategia similar pero mucho menos acartonada y, por eso, más efectiva: la encontrás en TikTok montando un caballo mientras La Joaqui repite “No es la nave, es el piloto” y te reís. Patricia lo entiende: agarra el teléfono en modo selfie y les dice a los pibes “dejá el TikTok, ponete a estudiar”. Listo, dos palos de visualizaciones sin gastar un sólo peso.
Pero, otra vez, las redes basadas en la cultura visual no sólo son algo que los chicos usan para divertirse, sino que representan algo más. Mientras Patricia, por ejemplo, recorrió cuatro veces el país, Milei ganó en seis provincias que jamás pisó. Algo en relación a la presencia física en el territorio cambió radicalmente. ¿Qué cosa? El vínculo de los seres humanos con el espacio y el tiempo a partir de la acelerada transformación digital de las sociedades. La pandemia, por su parte, exacerbó esa tendencia.
Massa fue el último en cazarla. Durante esa madrugada del lunes post elección se quedó, perplejo, preguntándose si alguna vez el oficialismo había quedado tercero.
Sergio Massa fue el último en cazarla. Sucedió durante esa madrugada del lunes post-elección. Esa noche se quedó, perplejo, mirando los resultados electorales hasta las 4 de la mañana, preguntándose si alguna vez el oficialismo había quedado tercero. Claro que no. En ese momento, Sergio comprendió que algo había cambiado: la campaña basada en un candidato que menciona decálogos de medidas en conferencia de prensa no alcanza, hay segmentos a donde eso no llega. Antes de las PASO, tras someterse a El método Rebord, el candidato administrador pareció mostrar cierta intuición en sentido de los cambios en la comunicación. Pero no, la intuición no fue propia: “Vine porque me insistió mi pibe”, sentenció. Sergio se quedó en otro mundo. Por eso se planta, molesto, frente al American Council y lanza: “a lo mejor no digo frases lindas y rimbombantes para TikTok”. Se enoja frente a las formas de comunicarse de las nuevas generaciones, es decir, frente a algo que es y que, mientras dure esta campaña, no puede ser de otro modo. Así y todo, como a todo lo que hace, a su campaña le sumó un parche: los equipos activaron con furia el TikTok del candidato, scoutearon centennials, publicaron memes hechos con IA, anunciaron medidas sin conferencia de prensa, ni trajes, ni corbatas, desde el fondo de la casa de Malena y en formato vertical para las redes. Con eso estamos.
Pero no, otra vez, el dilema no es tan sencillo, no se trata de tener redes –todos tienen–, poner guita y ya. No se trata de darles laburo a todos aquellos publicistas con estrategias, métricas y DAFOs (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) que quedaron huérfanos del larretismo. La resolución a este dilema no es administrativa. Es por eso que el discurso de Massa no enamora ni a los propios, porque se trata de la narrativa de un burócrata demodé. Cuando ve un joven, Sergio ve “un pibe”, el hijo de algún laburante al que hay que reintegrar su lugar en una cadena de montaje. Sergio es un nostálgico de los años dorados del fordismo y eso, para los jóvenes, que sólo ofrecen servicios, no es seductor. Así no te militan ni los propios.
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El nudo de la cuestión, diría el italiano Franco Bifo Berardi, no está en la transmisión de contenidos políticos de una generación a otra, sino en poner en comunicación mentes que funcionan de manera incompatible. Dicho de otro modo, ¿qué es un jóven en Argentina en 2023? Esa es la pregunta que no han considerado relevante y donde está la clave de esos 5 o 6 puntos que abren las puertas del balotaje. Hasta acá, la sensación es que los jóvenes no han sido asumidos como votantes, por eso se alude a ellos indirectamente: o serían destinatarios del esfuerzo de algún padre trabajador o herederos de un país del futuro. Malas noticias: los hijos votan, su voto vale lo mismo que el de los adultos y, no sólo eso, esos hijos ya no están eligiendo ser padres tanto como antes. Entonces, ¿quiénes son esos jóvenes? ¿Cuántos son? ¿Cómo votan?
¿Quiénes son los jóvenes?
Hay 10 millones y medio de votantes de entre 16 y 30 años, casi el 30% del padrón electoral. Ese es el universo que podemos considerar voto joven. Es cierto, acá se puede señalar lo obvio y conducir el análisis hacia el prisma de siempre: hay variedad, hay derecha e izquierda, hay ricos y hay pobres. ¿Pobres? Pobres aquellos que crean que existe una gran diferencia de consumos culturales y aspiraciones materiales dentro de ese gran universo de personas. Si bien entendemos que se trata de un grupo muy amplio, es posible identificar algún trazo grueso en su caracterización. En primer lugar, se trata de una población para la cual, por falta de dinero, de estabilidad amorosa o, simplemente, de deseo, ya no existe una aspiración generalizada de tener hijos: la Tasa General de Fecundidad –el número de nacimientos por cada mil mujeres– descendió de 3,3 en 1980 a 1,8 en 2019 (datos del Centro Nacional de Estudios de Población del Ministerio del Interior). La edad promedio en que las madres deciden tener a su primer hijo, si lo tienen, está cerca de los 29 años. Entre los hombres, se posterga un poco más, hasta los 32. Y, como remate, según la Dirección General de Estadísticas y Censos del Gobierno de la Ciudad, a 2022 hay más perros que chicos menores de 10 años.
En segundo lugar, las aspiraciones de buena parte de estos jóvenes son más o menos similares y están ligadas a lo que autoperciben como aquello que falta: oportunidades y libertad. Comprar ropa, salir los fines de semana, viajar con los amigos –sea a Madrid o a San Bernardo–, salir a comer –sea en Anchoíta o en McDonalds–, pegar un iPhone y alquilarse un monoambiente. Ahí las prioridades. Es cierto, los que están cerca de los 20 están comenzando a plantearse algunas de esas libertades, mientras que los de 30, seguramente, ya avanzaron en más de una de esas conquistas. Sin embargo, lo que los iguala es que estos últimos se encuentran en una lucha permanente por mantenerse allí. En síntesis, todos tienen aspiraciones materiales básicas, vinculadas al disfrute y al corto plazo, pero a casi ninguno le alcanza el dinero para cubrirlas. Así de simple.
Si bien sabemos que hay variedad de gustos y preferencias, así como de clase y estudios, este universo de jóvenes tiene consumos culturales más o menos similares.
Si bien sabemos que hay variedad de gustos y preferencias, así como de clase y estudios, este universo de jóvenes tiene consumos culturales más o menos similares: todos escucharon el último disco de Bad Bunny, saben quién es Duki, Tini, Biza, Miley (Cyrus) o el loco que canta en Ke Personajes. Estos jóvenes usan las mismas apps. Los más chicos son cercanos a TikTok, YouTube y Twitch, los más grandes a Instagram y Twitter, pero todos se informan con la misma velocidad y a partir de fragmentos. Hoy en día, todas las generaciones utilizan pantallas para informarse, pero, a diferencia de los adultos, los jóvenes no se detienen en una entrevista de 20 minutos de TN o LN+ un martes a la noche, muestran una indiferencia casi total hacia ese mundo. Si bien no se puede prescindir de la intermediación de los medios tradicionales –el sueño húmedo de Néstor y Cristina Kirchner–, ese electorado juvenil no decide su voto tras compartir semanas de indignación con Luis Majul, Luis Novaresio y Jonathan Viale. El modo de consumir la información es distinto. Se informan con el fragmento del fragmento que se hizo viral. Es decir, su concentración y su atención se configuran de un modo particularmente ansioso y desordenado. Esas características definen, también, el modo de consumir y elegir opciones políticas.
Esa atención caótica, dividida en microfragmentos y alimentada por impulsos dopaminérgicos se relaciona a que buena parte de estos jóvenes ya no son meros receptores de información que se produce desde medios concentrados. Por el contrario, ellos mismos son microcelebrities que informan a diario a su pequeña audiencia digital –imaginada o no–, así como consumen actualizaciones permanentes sobre la vida cotidiana de sus amigos y conocidos. De allí la obsesión por mostrar qué están comiendo, qué llevan puesto o el café que están tomando, mal que le pese a Shoshana Zuboff. Así, en Argentina, la virtualidad puede ser entendida como el espacio para mostrar una vida compuesta de fragmentos maravillosos pero que, finalmente, no es otra cosa que un resguardo digital frente a un país que se cae a pedazos.
Memética y política
Ese resguardo también lo encuentran en el humor o, para ser precisos, en la memética; entender cómo la información se mueve y se multiplica en redes a partir de imágenes ridículas o controversiales. Se ríen de todo, consumen humor con voracidad dopaminérgica en formatos cada vez más cortos. El primer reflejo de un adulto es no tomárselo en serio. Sin embargo, cuando analizamos las últimas semanas, observamos que las campañas más efectivas en contra de la prometida dolarización fueron hechas por jóvenes: las bananas de Tomás Rebord, los comentarios de Dillom y la memética de Jeremías Madrazo. Esto es porque hay un fragmento cada vez más grande del electorado al que no se llega con una indignación directa, lineal y repetida. No funciona esto de machacar a la audiencia alertando sobre las ridiculeces de Javier Milei; por el contrario, si Milei es un meme, tomemos eso y hagamos memes mejores.
Es allí que Pola Oloixarac acierta en salir del análisis tradicional y apuntar a la naturaleza cosplay de Las Fuerzas del Cielo. El candidato de La Libertad Avanza habla como lo que es: un cosplayer apasionado hasta el enojo por la teoría económica y las posiciones anacrónicas de la Guerra Fría. Su temperamento, sus frases cortas, su pelo como Gokū y el gesto específico para selfies, todo ello es un gran insumo de la memética. Así, Milei capta la atención del algoritmo y va colando caracterizaciones anacrónicas y soluciones irreales a problemas que son reales y cercanos: la desastrosa administración de los recursos públicos, el pequeño margen para las libertades materiales y la debilidad de la moneda.
Hay un fragmento cada vez más grande del electorado al que no se llega con una indignación directa, lineal y repetida. Si Milei es un meme, tomemos eso y hagamos memes mejores.
¿Esta caracterización de los jóvenes implica que ya no son capaces de consumir formatos más extensos? Claro que los consumen, se trata de la generación del IRL y el streaming. Quizá eso explique por qué, luego de las PASO, Milei hizo su primera entrevista por stream. Durante esa semana, los candidatos, con el manual en la mano, consultaron números y focus groups para pensar la campaña. Milei, por el contrario, se apresuró a salir frente a las cámaras para repetir el mensaje de siempre. Al visitar a Alejandro Fantino, su jefe de campaña, un día después de la elección, Milei sólo estaba haciendo eso: contenido. El encuentro entre ambos osciló entre el meme y la emoción genuina, incluyendo los típicos cambios en su temperamento: saltaba de una tranquilidad sobreactuada a momentos cargados de argumentos sencillos y emociones fuertes.
¿Qué explica esta forma de comportarse? La memética. En esos cambios de temperamento, la militancia digital encuentra sus 15 segundos para viralizar hasta el infinito. El contenido que se publique esa semana va a dar vueltas durante dos meses. No hay tiempo para esperar focus groups y semiólogos que dicten una narrativa. La narrativa es sencilla, agonal y está clara desde el principio de la campaña: comunicar la receta que va a frenar la inflación y hacerle bullying al progresismo. Lo explica Ezequiel Acuña, un joven de 20 años que forma parte del equipo de comunicación de Milei: “Mientras más acusen a Milei de estar en contra del aborto y del cambio climático, más votos se ganan por minuto. Milei es Palermo y el progresismo es Riquelme haciendo una asistencia”. Luego sólo se trata de multiplicar el mensaje de la forma más orgánica posible.
El candidato no se coachea, ya viene coacheado cada vez que tiene algo contundente para decir. Por eso, en estas elecciones el rol del consultor ya no está en el contenido, sino en entender las nuevas formas en que se mueve la información y los tiempos a partir de los cuales se consume política. Algo similar a lo que entendió Dante Caputo y no entendió Vicente Saadi, pero diferente. Algo similar al ABC de Marshall McLuhan, pero ligeramente diferente. Quizá Milei ni siquiera contempla esto, pero hay tres o cuatro jóvenes detrás de él que sí. Saben que Milei es insumo de la memética. Lo importante no está sólo en el contenido, sino en hacer que el mensaje se mueva desde los medios tradicionales hacia cada una de las parcelas del campo digital.
Hasta el momento, sólo acudió a este campo mediante trolls destinados a ganar la batalla en Twitter. En esta elección, la clave está en la edición agresiva de lo que ya existe. Se toma un recorte en donde Milei expresa, con enojo, una idea frente a Marcelo Bonelli y se hace zoom a los rostros hasta que figuren en primerísimo primer plano, aunque se pierda calidad. Es trash y así debe ser, así funciona. Finalmente, el mensaje no sólo se difunde desde la cuenta del candidato; no, se difunde y se multiplica desde cuentas secundarias. Listo, 15 palos de reproducciones sin gastar un peso.
Esto no significa que Milei concentra el voto joven, no vamos a exagerar el talento electoral del cosplayer libertario. Lo cierto es que, por el momento, tenemos un empate. Y, en contra de los pronósticos instalados, puede que la obsesión por viralizarse desde la polémica termine por comerse a los libertarios. Acá sólo planteo que buena parte del electorado cambió, que ese fragmento ocupa una porción cada vez más grande y que todavía hay ahí un voto vacante, lábil y cambiante. La fórmula que le dé lugar a esto quizá pueda captar 5 o 6 puntos y colarse en un balotaje.
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