VICTORIA MORETE
Domingo

La mano visible
de Marcos Galperin

El ascenso post-pandemia de Milei y el ascenso post-pandemia de MeLi.

Libres! El ruido de rotas cadenas se escucha en el primer tuit de Marcos Galperin tras el resultado electoral. Horas después, el CEO y fundador del unicornio más importante de América Latina (cuyos resultados operativos y su cotización bursátil en 2023 la convierten en una acción de alto nivel global) sumó “Y los libres del mundo responden”, para responder un mensaje en el que Elon Musk (icono liberal-libertario, dueño de Twitter y la mayor fortuna del planeta) se deleitaba con el triunfo de Javier Milei: “La prosperidad se acerca a la Argentina”. Al día siguiente, Galperin también respondió a una insinuación del twittero Sergio Chouza sobre la posible llegada de Amazon a la Argentina e insistió con un meme de cadenas rotas, blancas palomas volando, la Casa Rosada, la bandera celeste y blanca flameando: “Libres…”

Nos ponemos de pie, entonces, y entonamos las estrofas del himno nacional: “Libertad, libertad, libertad”. Exagerando la épica, pero con cierta literalidad conceptual, y más allá del tribunero “o juremos con gloria morir”, el himno ocupa las veces del Preámbulo constitucional de la campaña de Alfonsín en 1983: una apelación a los orígenes que permite rescatar, como hizo Javier Milei dos veces en su primer discurso como presidente electo al citar a Alberdi, un pasado liberal y fundacional de la Argentina. ¿Marca país?

En esa contienda expresada en la síntesis de identidad electoral de los tres tercios entre “Patria”, “Cambio” y “Libertad”, también hubo un ganador.  Y aunque parezca superfluo ante el tamaño de la crisis, el asunto marketinero no resulta trivial y el aspecto simbólico se devela oportuno después de tantas grietas bobas o batallas culturales estériles, agravadas en el último tramo de la campaña.

Planteémoslo con paradojas. Donde hubo bombos y globos, ahora hay leones.

Planteémoslo con paradojas. Donde hubo bombos y globos, ahora hay leones. Que varias canciones de La Renga (como “Panic show” o “Hablando de la libertad”, escritas en el antimenemismo de los ’90) representen los momentos más épicos de la campaña del libertario, enaltecen la magnitud artística de la banda nac&pop de Mataderos. “Voy queriendo ser libre”, gritaba Chizzo. La noche del triunfo, donde antes estaba Tan Biónica ahora sonaban La Beriso y La Bersuit, los de Libertinaje (1998) y  “Se viene el estallido”. Cuando las privatizaciones convirtieron a Entel en Telefónica y Telecom, el himno de resistencia a los gobiernos de facto (“En el país de la libertad”, del militante León Gieco) se convirtió, a comienzos de los ’90, en la banda sonora de la nueva identidad de las telecomunicaciones, las inversiones extranjeras y la ola privatizadora. Son rastros pequeños, signos evanescentes que condensan, fugazmente, en su aparente contradicción, un valor arqueológico.

Cuando en 1999, en el emblemático garage de Saavedra, Marcos Galperin y sus socios iniciales concretaron la primera operación de venta-subasta digital, los sorprendió el oferente: cuenta la leyenda que un cordobés vendió un lote de ciervos vivos. Lo que se ponía en funcionamiento, aún sin modelo de negocios claro, era la fantasía que expresaban la marca y las promesas de la revolución informática: eliminar las intermediaciones distorsivas y conectar de manera directa compradores y vendedores. Un “mercado libre”, dicho de manera directa y elocuente. El nombre deriva más de la idiosincrasia literal (eBay) que de los nombres de fantasía (Amazon) de esa primera internet en la que se formó Galperin, de primera mano, cuando estudiaba en Stanford. De manera invisible, la mano de esa marca y su filosofía quedaron incrustadas en la mayor empresa multinacional argentina reciente, junto a un logo de dos manos que se estrechan. Una proeza de negocios en la Argentina de la mala praxis económica, una conquista regional mientras nuestras estadísticas nos hacían ver peores que los vecinos.

Ideología en paquete

El efecto político y cultural de aquella creación no está tan sólo en relación directa con los posicionamientos públicos o decisiones personales de Galperin (su rol en el chat Nuestra Voz, radicarse en Uruguay, enfrentarse abiertamente con Moyano, polemizar sobre temas impositivos), sino con el potente efecto de su marca en el ideario local y regional: millones de personas, vendedores, compradores y repartidores interactúan diariamente en una plataforma que predica el “mercado libre”. Ambas palabras, que en las postrimerías del menemismo podían ser apenas descriptivas hoy suenan casi un grito de trinchera: en los últimos 25 años pasaron de ser mala palabra o resistencia activa a sustrato de campaña. Si Galperin, como hace dos semanas, comparte y recomienda el manifiesto tecno-optimista del inversor Marc Andreessen, su plataforma masiva de pagos a través de la aplicación móvil pone esa ilusión en manos de un porcentaje enorme de la población, con heterogeneidad geográfica y nivel económico. Más allá de la obviedad de Macri y Cristina, el triunfo de La Libertad Avanza camufla pero también expone la reciente influencia no sólo cultural o económica sino política de Galperín o, mejor aún, de su compañía, su negocio y, especialmente, su marca.

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Otra señal de esa relevancia es que, en la última semana pre-balotaje, la campaña oficialista le dedicara un meme malintencionado con la imagen de un arma, un logo manipulado y la alteración “Mercado liberado”.  Guibert Englebienne, cofundador de Globant, otro unicornio global argentino forjado en estos años, hizo público su enojo: “No se mancha la reputación de una compañía ejemplar donde 50.000 personas se rompen el lomo todos los días”. Detrás se vislumbra la adhesión de buena parte del emprendedorismo digital y del entorno cripto, desarrolladores nacidos y criados en la cultura global desde la contracultura argentina.

El kirchnerismo de gobierno, a lo largo de dos décadas, fue una eficiente maquinaria de creación de marcas: SUBE, TV Pública, Precios Cuidados, Ahora12, AUH. La más reciente de las exitosas es Cuenta DNI, del Banco y la provincia de Buenos Aires. La semántica Estado-céntrica le sienta bien: universalismo y propaganda para instalarlas. Pero, aunque no se percibiera y los contendientes de la batalla cultural parecieran sometidos al ring delimitado por la grieta, la libertad avanzaba: el éxito de MeLi en cantidad de usuarios y en valuación bursátil, desde la pandemia y sus cuarentenas, parece calcar la curva ascendente y meteórica de una nueva marca política, LLA, creada apenas hace un par de años. 

El aparato semántico, legal e ideológico del Estado claramente estuvo al servicio de esa discrecionalidad.

Acaso el anhelo de una mano invisible se volvió más atractivo ante una mano del Estado demasiado presente en la burocracia económica: un fenómeno que atraviesa desde la última modificación de Ganancias, hasta las SIRA que desvelan al comercio exterior, pasando por los requisitos para comprar dólar oficial, ahorro, tarjeta, Qatar, Soja, CCL, MEP o simplemente blue (es decir: “libre”). El aparato semántico, legal e ideológico del Estado claramente estuvo al servicio de esa discrecionalidad. No es casual entonces que en el enjambre de la nueva economía se mezclen, como se dijo, los cuentapropistas que manejan Uber con los pibes que pedalean en aplicaciones de reparto. Escribí hace unos años: “Dejen de lado las criptomonedas y las blockchain: abstractas, invisibles. La última revolución digital es informal y desprolija y protagonizada por los jóvenes del delivery”. Big data con tracción a sangre.

No es curioso tampoco que el proceso se haya acelerado durante y después de las restricciones de la pandemia, en simultáneo con el auge de TikTok, los traperos y los streamers, esa multitud atomizada de creadores de contenidos de la gig economy audiovisual. Los tres fenómenos se aceleraron en el fin de la pandemia. Carlos Pagni, por ejemplo, sitúa el inicio del ciclo de LLA en la segunda mitad de 2020.

En qué te han convertido, mermelada

A diferencia de otras batallas culturales, en este round de fondo los libros se queman solos: el profesor Atilio Borón prometió en sus redes sociales, en un video didáctico de tono tiktoker, que incineraría su tesis doctoral de Harvard si ganaba Milei. El volumen, de 679 páginas, en inglés, tapa dura, imponente… No se consigue en Mercado Libre. Curiosamente, o no tanto, la tesis se titula Formación y crisis del Estado liberal en Argentina: 1880-1930, según su título original (en español cambia por “Estado oligárquico” y fue publicada en julio de 1976). Como si Milei lo hubiera escuchado (lo dudo), en su primer discurso después de ganar habló de los Padres Fundadores y citó justamente los años del análisis de Borón como la etapa en que la Argentina dejó de ser un país de “bárbaros” para convertirse en potencia. Así de explícito: aunque todos estaban distraídos tratando de ver si sus palabras hacían volar en vivo el dólar cripto. 

En estos meses, La Campagnola pudo hacer humor publicitario efectivo con frases políticas populares desde el regreso de la democracia: “Se come, se unta, se disfruta”, “esta bandeja de papas no fue magia”, “en qué te han convertido, mermelada”. Y Gelatina logró instalarse en el streaming gracias a su explícita militancia jinglera: acá en Seúl se discutió hasta qué punto el marketing profesional podía incidir en la campaña. El paroxismo del balotaje pareció enfrentar comunicacionalmente la propaganda gubernamental sumado al endorsement de las declaraciones de instituciones (como las universidades o los clubes de fútbol) versus el estilo amateur o “amateurista” de las actuales redes sociales, cuyos algoritmos premian la espontaneidad casera e individual por sobre las publicaciones profesionales de instituciones (medios, marcas, empresas). 

La hipótesis es que, durante estos últimos años, hubo algo que sucedió en otra micromilitancia, también “casa por casa”, a través del “timbreo” de los repartidores, en esa informe gig economy de la multitud de compradores y vendedores o a través de los cientos de millones de paquetes mensuales con el logo de Mercado Libre: un delivery conceptual tan concreto como intangible.

 

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Ernesto Martelli

Abogado. Ex Director de Innovación en La Nación. Analista cultural e investigador especializado en comunicación digital. #MediaArchitect

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