BERNARDO ERLICH
Domingo

Capitalismo ‘woke’

¿Es negocio para las empresas globales volverse progresistas?

Los conservadores estadounidenses tuvieron hace poco un ataque de apoplejía por una campaña de la cerveza Bud Light con una influencer trans llamada Dylan Mulvaney, muy popular en TikTok. También hubo en estas semanas ataques conservadores por la asociación de Mulvaney con Nike, un boicot contra Lego por su campaña de orgullo LGBT y cada semana hay indignación expresada en tuits de todo tipo que se viralizan. La razón exacta de por qué esto es un tema grave es un misterio para cualquiera que tenga algo parecido a una vida, pero genera reacciones cada vez más habituales: aquí, por ejemplo, está el aspirante republicano a presidente de Estados Unidos, Ron DeSantis, preguntándose: “¿Por qué las corporaciones eligen promover una causa equis en lugar de ganar dinero?”

Con el Mes del Orgullo Gay en Estados Unidos marchando a todo vapor, y el consiguiente aumento del marketing de las corporaciones hacia la comunidad LGBT, el tema de lo que está sucediendo con las empresas woke es tan oportuno como interesante. Entonces, ¿por qué las empresas se hacen woke?

El virus mental de la codicia

¿Qué hacen las empresas? Bueno, buscan ganar plata. Ese es su objetivo: la responsabilidad social de la empresa es la ganancia, para citar a Milton Friedman. Como generalización, las personas tienen cosas que quieren comprar y cosas que las empresas tienen a la venta, por lo que pueden intercambiar cosas por dinero, dejando a ambas partes mejor. Por lo general, este proceso puede funcionar , pero funciona principalmente si todos tienen la misma información y si los costos y los beneficios son acordes para ambas partes de una transacción.

La información, por tanto, es clave para que “el mercado” funcione. En todo el mundo, todos saben cosas diferentes, especialmente cómo hacer ciertos productos o hacer ciertos servicios, además de los respectivos cambios en las condiciones de cada mercado. Imaginemos a un peluquero decidiendo qué tipo de productos para el pelo comprar, dado que diferentes tipos de cabello necesitan diferentes productos. El problema es que es bastante difícil saber de antemano qué tipo de pelo podrían tener los potenciales clientes y qué cortes o estilos podrían pedir, por lo que también es difícil elegir qué tipo de productos comprar. Lo que se puede hacer, en cambio, es observar los precios para cada tipo de producto: si uno es más caro, en igualdad de condiciones, entonces tiene que tener más demanda, lo que significa que ese tipo de cabello es más común.

No es especialmente importante si más gente tiene el pelo enrulado, si los rulos están de moda o si el shampoo para el pelo liso es de baja calidad; sólo importa cuántas personas pedirán cada producto y cómo eso se refleja en los  precios. Nadie sabe cómo hacer un lápiz: sabemos cómo hacer distintas partes del proceso en cuestión, y los precios y su propio interés hacen que el tren de la felicidad siga rodando. Los precios tienen toda la información disponible y brindan lo mínimo: cómo, exactamente, es todo. La idea no es realmente que los precios transmitan información por sí mismos, sino que conocer los precios ayuda a minimizar la cantidad de información que una persona normal necesita saber.

Las empresas, por tanto, economizan en información para hacer cosas. Pero hay un tipo de información que es extremadamente difícil de obtener: cuánto trabajo están haciendo sus empleados. En todo equipo hay personas que hacen lo que se les pide, otras más vagas y otras personas que van más allá de lo requerido. Si fuera posible medir cuánto contribuyó cada persona, entonces simplemente se les pagaría una parte de las ganancias proporcional a su esfuerzo y se despediría a los vagos. Sin embargo, en la realidad esto no es posible, porque casi siempre es muy difícil decir cuánto trabajo realmente se invirtió en algo. Pero mantener a los trabajadores productivos y felices sí resulta crucial para la empresa como unidad económica (los trabajadores más felices trabajan mejor), y esto significa que a veces hay que pagar de más para que realmente pongan su corazón en ello. Se puede contratar a un supervisor para que los espíe por encima del hombro, o amenazar con despedirlos y reemplazarlos si no se esfuerzan lo suficiente: el desempleo, en muchos sentidos, funciona como una forma de disciplinar a los trabajadores.

Por otra parte, muchas empresas son manejadas por ejecutivos que no son sus dueños. Y así como existe un problema entre los intereses de los trabajadores (trabajar lo menos posible) y los de las empresas (hacer que los trabajadores trabajen lo máximo posible), también puede haber un problema entre los intereses de los propietarios y los ejecutivos. Los propietarios quieren recibir la mayor cantidad de ganancias posible y los ejecutivos quieren mantener sus puestos tanto como sea posible, lo que a veces significa centrarse en las ganancias a corto plazo en lugar de construir ganancias mayores de largo plazo. Los dueños no siempre están tan al tanto de lo que sucede en sus empresas, pero sí están al tanto de las ganancias: de esa manera pueden ver si sus gerentes están tomando buenas o malas decisiones.

Pronombres sobre ganancias

La pregunta, entonces, es si las corporaciones woke son un proyecto ideológico de ejecutivos fuera del control de sus dueños, una respuesta racional a las señales del mercado, o algo intermedio. Por supuesto, es posible que los ejecutivos impongan sus prejuicios (o la falta de ellos) a la empresa a expensas de los accionistas, pero es igualmente plausible que se trate de un impulso cínico y calculado para aumentar las ganancias.

Un primer ángulo a considerar es la demanda: las empresas tendrían que hacer equilibrio entre atraer clientes progresistas y desdeñar a los conservadores. Bud Light es el mejor ejemplo de esto: su impulso para seducir a la comunidad LGBT tenía la intención de atraer a un nuevo grupo demográfico, pero subestimó enormemente la reacción negativa que esto generaría. En líneas generales, volverse woke tiende a confundir a los clientes conservadores y a los de mayor edad, al tiempo que atrae a una clientela más progresista y joven. El corolario de esto es que es muy importante, para una empresa que quiere volverse woke, saber quiénes son sus clientes: puede pasarle como a la cadena Target, que recibió amenazas de bomba en sus tiendas, o como a  Subaru, que supo transformarse gracias a su marketing para lesbianas . El impacto depende también del producto, porque nadie va a comprar dentaduras postizas no binarias ni cigarrillos electrónicos de “Adán y Eva sí, Adán y Evo no”.

También está el impacto de lo woke en los niveles de producción: ¿es una buena idea tener proyectos progresistas en una empresa? Larry Fink, CEO del fondo de inversión BlackRock (no precisamente un paladín del progresismo), ha dicho que los proyectos de su compañía sobre raza, género y sexualidad no son políticos o ideológicos, sino que sirven más bien para construir una mejor relación con los clientes y otras compañías. Son ideas que pueden mejorar la reputación de una empresa y atraer nuevos talentos: Wall Street ha sido famosamente terrible para las mujeres , por lo que controlar la cultura de los “machitos de fraternidad” y promover la paridad menstrual sería un buen contrapeso.

Las industrias dominadas por hombres pierden empleadas mujeres en forma constante, un desgaste que impone costos a las empresas. Por lo tanto, la tan criticada práctica corporativa de las capacitaciones DEI (diversidad, igualdad e inclusión, por sus iniciales en inglés) podría hacer que una empresa resulte más atractiva para trabajadores talentosos de minorías o volverse en un lugar de trabajo con mejores relaciones entre los empleados (O puede que no, todavía hay tantos estudios serios al respecto). Pero los trabajadores más felices son más productivos, y es más probable que esto sea lo que buscan las empresas en lugar de promover una ideología. Y hay una última razón, extremadamente cínica, por la cual tantas multinacionales se están haciendo woke en Estados Unidos: para no perder tantas demandas por discriminación.

¿Go woke, go broke?

Por último, queda la pregunta de si las empresas renuncian a mayores ganancias por seguir agendas ideológicas. Una práctica común en las compañías modernas es hacerle mucho caso al ESG (medio ambiente, sostenibilidad y gobernanza), las consecuencias sociales y ambientales de sus acciones. Esta práctica ha recibido críticas por ir en contra de los intereses de los accionistas, pero esos mismos accionistas, así como otras partes interesadas, colocan temas como el cambio climático entre sus principales preocupaciones. ESG no se trata de reemplazar las ganancias por el medio ambiente, sino de tener en cuenta el impacto de tales preocupaciones sociales en el resultado final.

¿Qué significa invertir a largo plazo durante la transición energética? La Semana de la Tierra, por ejemplo, a la que todos los años se suman miles de grandes empresas, es vista en gran medida como una oportunidad de marketing del tipo “perro que ladra no muerde” por la comunidad climática. Parece que, en gran medida, ESG tiene un impacto positivo en las ganancias: las empresas con exposición a los riesgos climáticos tienen un incentivo para mitigarlos. Por ejemplo, la industria de seguros está considerando cada vez más la exposición a incendios forestales en California o inundaciones en Florida. Ha habido quienes atribuyeron el colapso del Silicon Valley Bank, a principios de este año, a su cultura woke, pero si un banco tiene un jefe de DEI pero no un Director de Análisis de Riesgo, el problema probablemente no haya sido su captura ideológica por parte de neomarxistas posmodernos, sino más bien pura incompetencia.

Entonces, ¿go woke es go broke? ¿Volverse una compañía progre es malo para el negocio? Sí y no, como es habitual en las preguntas sobre economía. Puede pasar que te promociones como el banco gay y eso genere mayores ganancias. O puede pasar que venderte como “la cerveza trans” te cueste mucho dinero. En cualquier caso, la mayoría de las empresas woke no están obedeciendo los preceptos de una ideología siniestra, sino que sólo están buscando buena prensa o la atención de los medios: el capitalismo woke es, después de todo, simplemente capitalismo. En general, las empresas intentan tomar buenas decisiones basándose en las opiniones de sus consumidores, especialmente en cuánto les importaría un cambio en cualquier dirección: el signo y la magnitud de la elasticidad woke de la demanda, para decirlo en términos económicos. El hecho de que las empresas piensen que puede ser rentable complacer a los progresistas o a la comunidad LGBT es una señal de que estas ideas disfrutan de cierto nivel de apoyo.

 

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Maia Mindel

Economista (UBA). Bloguera en Some Unpleasant Arithmetic. En Twitter es @maiamindel.

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